Pour les fêtes de fin d’année 2025, Coca-Cola a une nouvelle fois choisi de réaliser sa traditionnelle publicité de Noël entièrement par intelligence artificielle, comme ce fut déjà le cas en 2024.
Cette décision a déclenché une vive polémique sur les réseaux sociaux, où les internautes expriment un fort mécontentement et une déception face à ce choix créatif.
La publicité, intitulée « Holidays are coming », reprend l’iconique campagne de 1995 avec les camions rouges illuminés parcourant un paysage enneigé.
Pour sa création, Coca-Cola s’est associé aux studios d’IA Silverside et Secret Level, qui ont exploité plus de dix modèles différents d’IA générative pour concevoir plus de 70 000 segments vidéo, mixés ensuite par des humains.
Le résultat est censé repousser les limites de la précision technique et de la qualité de production.
Les critiques des internautes et des professionnels
La publicité a été décrite par beaucoup comme « sans âme » et « creuse« . Les internautes reprochent notamment à Coca-Cola de sacrifier l’authenticité et l’émotion, au profit d’images générées par machine qui manquent de chaleur et de créativité artistique.
Certains parlent d’une « pollution visuelle bâclée » et comparent ironiquement le spot à une publicité pour Pepsi, rival historique de Coca-Cola.
Les animaux présents dans la vidéo sont qualifiés d’ »animés comme des zombies », ce qui dénature la magie de Noël pour beaucoup.
Alex Hirsch, créateur de la série animée Souvenirs de Gravity Falls, a lui aussi critiqué vivement l’approche, regrettant l’abandon du travail des vrais animateurs et artistes au profit de l’IA. Plusieurs commentaires évoquent la nostalgie des publicités Coca-Cola d’antan, réputées pour leur émotion et leur impact, aujourd’hui perdus selon eux.
La position de Coca-Cola
Malgré ces critiques virulentes, Coca-Cola assume pleinement son choix d’intégrer l’intelligence artificielle dans sa création publicitaire. Pratik Thakar, vice-président mondial responsable de l’IA générative chez Coca-Cola, soutient que la publicité de cette année est « dix fois meilleure » que celle de 2024. Il estime qu’il est impossible de satisfaire tout le monde, et que la marque continuera dans cette voie tant que la majorité des consommateurs apprécient le résultat.
Enjeux plus larges autour de l’IA et la créativité
Ce scandale s’inscrit dans un débat plus large sur l’impact de l’IA dans le monde de la culture et de la création artistique. L’usage croissant de l’intelligence artificielle dans la publicité, le cinéma, la musique et d’autres arts soulève des interrogations sur la disparition progressive des métiers traditionnels liés à la création. Certains craignent que cette tendance homogénéise les contenus, réduise la place à l’expertise humaine et appauvrisse la qualité artistique globale.
Cet épisode montre à quel point l’intégration de l’IA dans des projets culturels d’envergure doit encore trouver un juste équilibre pour convaincre un public attaché à l’authenticité et à l’émotion humaine.